Si vous n’avez pas mené votre stratégie marketing à partir d’une grotte jusqu’alors, vous savez certainement ce qu’est Lead Scoring. Sinon, une petite piqûre d’appoint est nécessaire !Le score de plomb est une technique de notation de plomb. Plus précisément, il distingue les prospects les plus qualifiés de ceux qui sont moins avancés dans le cycle de vente. Cette méthode résout un problème fondamental : le marketing entrant génère de nombreux prospects, mais seuls quelques-uns d’entre eux sont prêts à faire un achat. Avec ce système d’allocation de points, les représentants commerciaux peuvent donc se concentrer exclusivement sur les perspectives « chaudes ».Et, contrairement à ce que l’on pourrait penser, cet outil marketing et commercial n’est pas si difficile à manipuler ! Cependant, ce concept peut être compliqué à expliquer en détail… un score pour chacune des actions menées sur le web par vos prospects ? Les classer en fonction de leur degré d’intérêt pour votre solution ? C’est bien, mais comment le faisons -nous réellement ?Nous, les spécialistes du marketing numérique, connaissons le score de plomb et son utilité dans une stratégie de marketing B2B. Seulement, ce n’est pas le cas pour tout le monde dans une entreprise ! Les dirigeants, en particulier, ont une vision hautement stratégique, mais ne perçoivent pas toujours les forces concrètes de cette technique.Pour vous aider, voici comment préparer un argument concret pour promouvoir le score de plomb auprès de votre patron. Pour ce faire, nous étudierons ses 4 principaux avantages, tant en termes de marketing et commercial que en termes d’affaires.
1. Le lead scoring dope la pertinence du marketing entrant
85 % des experts du marketing B2B placent la génération de Marketing-Qualified Lead tout en haut de la liste. 78 % jugent aussi l’éducation des leads primordiale (source : Content Marketing Institute). Dans ce contexte, la notation des leads devient un levier de croissance pour accroître le chiffre d’affaires.
Et ce n’est pas une promesse dans le vide. Lorsqu’elle s’intègre à une démarche de nurturing et s’appuie sur l’automatisation marketing, la notation des prospects rend chaque campagne beaucoup plus pertinente. Le parcours de l’utilisateur s’adapte, au point de devenir réellement personnalisé.
Lead Scoring : le joker du marketing B2B
Sur le terrain du B2B, un contact fraîchement acquis est rarement prêt à signer d’emblée pour une solution. C’est ce constat qui a poussé à croiser automatisation marketing et notation des leads. Les acheteurs professionnels passent du temps à s’informer, à jauger différents outils, à explorer les tendances du marché avant de s’engager.
Face à ces cycles d’achat étirés, les équipes marketing gagnent à automatiser une grande partie du parcours. Comment ? En bâtissant des scénarios de campagnes qui répondent véritablement aux interrogations et priorités des cibles.
Une personnalisation du marketing entrant
Grâce au scoring, chaque scénario d’automatisation s’ajuste selon la note attribuée à chaque prospect. Prenons deux cas : l’un a visité votre site à plusieurs reprises, téléchargé des livres blancs, l’autre vient simplement de s’inscrire à votre newsletter. Le premier, déjà sensibilisé, reçoit des contenus plus avancés, comme des études de cas ou des démonstrations de produits. Le second, encore en phase d’exploration, bénéficie de ressources pédagogiques pour avancer à son rythme, sans pression commerciale excessive.
Le lead scoring, lorsqu’il est finement paramétré, devient un véritable moteur de personnalisation marketing. Résultat : les taux de conversion s’améliorent, les messages sont enfin adressés au bon moment, à la bonne personne, avec un contenu pertinent. Enfin, la promesse du marketing des années 80 prend vie.
Mais ce système ne profite pas seulement aux équipes marketing. Les commerciaux, eux aussi, y trouvent leur compte.
2. Donner la priorité aux bons prospects pour les commerciaux
Le scoring n’est pas réservé aux marketeurs. Les forces de vente disposent elles aussi d’un atout pour mieux qualifier les contacts et organiser leur prospection.
Un prospect mûr pour la vente
Mettre en place une stratégie de scoring, c’est attribuer des points à chaque interaction d’un prospect avec votre marque, mais aussi définir le moment où il bascule du marketing vers la sphère commerciale. On distingue :
Pour mieux comprendre cette distinction, voici les catégories principales utilisées :
- « Marketing Qualified Leads » ou MQL (Marketing Qualified Leads),
- « Sales Qualified Leads » ou SQL (Sales Qualified Leads).
Le passage d’un statut à l’autre impose une vraie cohésion entre marketing et vente. Il faut se mettre d’accord sur la définition précise du MQL et du SQL.
Pour s’y retrouver, on utilise deux types de critères :
- Les critères démographiques : secteur d’activité, taille de l’entreprise, fonction du contact, etc.
- Les critères comportementaux : un prospect clique plusieurs fois sur une campagne email, télécharge un livre blanc, remplit un formulaire de démonstration ou lit un article de blog…
Une fois ce cadre posé, les commerciaux peuvent réellement prioriser les prospects les plus avancés dans leur parcours d’achat. Ceux qui affichent un potentiel de signature élevé sont traités en priorité. Plus de temps gaspillé sur des contacts non qualifiés : l’efficacité grimpe.
Conclure plus vite avec des leads « chauds »
Des études l’ont confirmé : il ne faut pas plus de 5 minutes pour recontacter un prospect. Au-delà, la probabilité de conversion s’effondre. Le scoring change la donne : dès qu’un lead atteint le seuil de maturité, une alerte peut s’activer automatiquement pour permettre une prise de contact immédiate.
Un autre défi du B2B, c’est la pluralité des intervenants dans la décision d’achat. Les commerciaux connaissent bien la barrière du décideur, ou du filtre administratif qui freine l’avancée. En attribuant plus de points aux contacts réellement impliqués dans la décision, on accélère la détection des bons interlocuteurs. Les ventes s’en ressentent : le scoring permet d’augmenter de 77 % le retour sur investissement des actions de prospection.
Source : Rapport sur la génération de la demande, 2016
3. Un cycle de vente raccourci grâce à la notation
Pour convaincre un dirigeant ou un responsable, rien de plus parlant que la notion de cycle de vente. Et sur ce point, l’impact du lead scoring est sans équivoque : il réduit sensiblement la durée moyenne des cycles d’achat. Cette accélération découle directement des deux bénéfices déjà évoqués :
- D’abord, les prospects reçoivent des contenus réellement alignés sur leurs besoins. Le contenu marketing s’adapte au niveau de réflexion du contact, ce qui facilite leur transformation en leads commerciaux.
- Ensuite, les prospects déjà bien avancés sont traités en priorité par l’équipe commerciale, ce qui compresse naturellement le délai entre premier contact et signature.
Voilà un argument simple, mais redoutablement efficace pour convaincre d’adopter le scoring. Lorsque cet outil fonctionne de concert avec l’automatisation marketing, les résultats sont rapidement visibles.
4. Des budgets mieux maîtrisés pour le marketing et la vente
Dernier point, et non des moindres : l’impact financier. Les budgets des entreprises B2B sont mieux utilisés grâce à la notation des prospects, aussi bien côté marketing que commercial.
L’explication est limpide. L’automatisation du nurturing et la qualification précise des leads permettent de gagner un temps précieux. Les équipes peuvent alors concentrer leurs efforts sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Cette efficacité rejaillit aussi sur la qualité des campagnes et des échanges commerciaux.
Quelques données marquantes à présenter à votre direction :
- L’automatisation marketing couplée au scoring peut générer une hausse de 14,5 % de la productivité commerciale.
- Les entreprises qui misent sur l’éducation des prospects obtiennent deux fois plus de leads prêts à l’achat, tout en réduisant leur coût d’acquisition de 33 % (source : Invesp).
La clé ? Des leads mieux générés, des conversions en hausse, des budgets maîtrisés au cordeau. De quoi séduire autant les décideurs que les opérationnels.
5. Ce qu’il faut retenir du lead scoring en 4 points
Le lead scoring permet aux équipes marketing d’augmenter la pertinence de leurs campagnes. La personnalisation devient possible, car chaque prospect est traité selon son niveau d’intérêt.
Ce système permet aussi de classer automatiquement les contacts, pour que les commerciaux se concentrent sur ceux qui ont le plus de chances de signer rapidement.
Résultat : la durée moyenne du cycle de vente en B2B diminue nettement, ce qui rend l’investissement marketing et commercial bien plus efficace.
Enfin, le temps dégagé grâce à cette méthode peut être réaffecté à des actions stratégiques, que ce soit en prospection ou en marketing.
Cela suffit pour aller défendre le lead scoring devant votre patron et, peut-être, enclencher une nouvelle dynamique commerciale dans l’entreprise.
Pour creuser le sujet, le marketing entrant mérite toute votre attention. Cette approche, indissociable du scoring, permet d’automatiser la conversion des prospects via des contenus sur-mesure, pensés pour accompagner chaque étape du parcours d’achat.
